Teslas «enkle suksess-oppskrift» – hvorfor tar ikke flere etter?

Denne artikkelen er en kommentar skrevet av Bilpriser.no. Innholdet uttrykker redaksjonens analyse og vurderinger.

I bilbransjen har det i mange tiår vært en enkel metode for å forstå markedet:

Når noen lykkes, studerer resten av bransjen hva de gjør – og kopierer det som virker.

Likevel blir denne beste praksis-metoden i overraskende liten grad benyttet når det gjelder bruk av finansiering som kampanjeverktøy i dagens bilmarked.

En gjennomgang Bilpriser.no nylig har gjort viste at selv om mange aktører tilbyr finansiering med noe redusert rente, var det bare seks bilmerker som hadde importørstyrte nullrente-kampanjer på billån.

De fleste – inkludert bilkjøperne – har fått med seg at ett av disse er Tesla. Siden april i fjor har merket, med unntak av en kort periode på tampen av året, tilbudt lån med null rente på Model Y.

De fleste har også fått med seg hvilken posisjon Tesla har hatt i markedet i denne perioden, til tross for utfordringer rundt både eierens og hans tidligere bestevenns politiske opptredener.

At nullrentekampanjene står tidlig i forklaringsrekken på denne salgssuksessen, er det liten tvil om. En norsk bilfinans-topp har også satt ord på det: Bilkjøperne handler med lommeboka – punktum.

En nullrentekampanje kan gi kunden en renterabatt på titusenvis av kroner – i praksis en rabatt som ofte tilsvarer 10–15 prosent av bilprisen.

Men like viktig er hvordan begrepet «nullrente» fungerer både som en mental terskel-senker og en differensiator, i et marked hvor tilgjengelige modeller blir stadig flere – og likere.

At Xpeng og BYD – to merker med modeller som konkurrerer direkte med Tesla – nå også har satt nullrente på menyen, er heller neppe tilfeldig.

Teslas to grep

Når man ser nærmere på hvordan Tesla har utformet sine kampanjer, er det særlig to forhold som skiller seg ut.

For det første er terskelen for å kjøpe ny bil svært lav. Tesla krever normalt bare 2.500 kroner i kontantandel, noe som i praksis gjør at kunden kan kjøpe en ny bil uten å måtte stille med betydelig egenkapital.

For det andre tilbyr Tesla lang nedbetalingstid – opptil 10 år. Det bidrar til å holde månedsbeløpet nede på et nivå mange husholdninger kan håndtere.

Et konkret eksempel er Model Y med firehjulsdrift, den desidert mest solgte bilmodellen i Norge i fjor, med en pris på rundt 580.000 kroner (inkl. metallic og vinterhjul). Med nullrente og 10 års nedbetaling blir månedsprisen de tre første årene rett under 5.000 kroner. Dette har tydeligvis vist seg som et overkommelig nivå for mange norske bilkjøpere.

Tiltrekker seg yngre kunder

Et annet interessant trekk ved Tesla er at merket også har de yngste kundene blant de mest solgte bilmerkene i Norge. Snittalder på Tesla -kunden var i fjor 43,1 år, mens snittet for alle bilmerker lå på 52,1 år.

Det kan tyde på at finansieringskampanjen gjør noe mer enn bare å gjøre bilen rimeligere per måned. Den senker terskelen for å gå inn i nybilmarkedet.

Mange yngre bilkjøpere som tidligere ville valgt en bruktbil, ser nå ut til å kunne gå direkte til en nybil – fordi månedsprisen blir overkommelig og i direkte konkurranse med kostnaden ved å eie en bruktbil.

Kritikken – og realiteten

Kritikere vil kunne hevde at kunden «lurer seg selv» ved å velge så lang nedbetalingstid på en bil.

Den innvendingen kan til en viss grad være forståelig. En bil faller i verdi, og lang nedbetalingstid kan derfor innebære en risiko hvis bilen må selges i løpet av de første årene.

Samtidig er det verdt å se på hvordan mange nordmenn i praksis finansierer bilkjøp.

Erfaringsmessig velger et betydelig antall bilkjøpere å øke boliglånet når de kjøper bil. Da kan nedbetalingstiden i realiteten bli 15-20 år. Sett i det perspektivet fremstår en 10-års nedbetaling på et billån ikke nødvendigvis som spesielt lang.

Tåler høyere listepris – i bytte med nullrente

Det kan ikke underslås at nullrentekampanjer har en betydelig kostnad for importør/forhandler. Samtidig er det ikke gitt at hele kostnaden nødvendigvis må bæres direkte av disse.

Den kan i praksis delvis hentes inn gjennom prisstrukturen – for eksempel ved å heve listeprisen.

Med fokus på rente og lave månedskostnader de første tre årene vil mange av dagens bilmodeller tåle godt en høyere listepris, i bytte med nullrente.

Mange kunder oppfatter nullrente som en merverdi som er langt høyere enn den faktiske økonomiske besparelsen. Dermed kan også forventningen om ytterligere rabatt på bilen bli lav – eller helt fraværende.

Tesla har i flere år brukt rentekampanjer på lån som et sentralt salgsverktøy, og effekten har åpenbart vært betydelig.

Så spørsmålet er altså ikke hvorfor Tesla lykkes. Men hvorfor så få andre forsøker å gjøre det samme.