Bilbransjen «på steroider» – Tesla leder an
Dette er en kommentar. Inneholdet er Bilpriser.no sine meninger.
Rentekampanjer virker, men holder listeprisen kunstig høy.
Resultatet er at både kunden og forhandleren kommer mindre gunstig ut enn ved å gi en prisrabatt.
Bilbransjen «doper seg» på rentekampanjer – og Tesla er den mest aggressive aktøren.
Med 0 % rente på Model Y tilsvarer renterabatten opptil 85.000 kroner (før skatt), ifølge lånekalkulatoren på Bilpriser.no.
Tesla, og andre aktører som tilbyr denne type subsidierte renter, gir ikke kunden noe valg: forutsetter at kunden velge denne finansieringen for å få rabatt, mens listeprisen holdes uendret.
Her brukes Tesla som et eksempel, men denne problemstillingen gjelder alle bilmerker.
Men denne måten å rabattere en bil på, hvor listeprisen holde kunstig høy, får flere konsekvenser for kunden og forhandleren:
- Det betales unødvendig mye moms (på elbilene over 500.000 kroner).
- Det oppstår et «tap» fordi man ikke får utnyttet rentefradraget (22 % for privatpersoner).
Vinnerne her er Staten og bankene.
Taperne er kundene, firmabilbrukere og forhandlerne.
Nedenfor ser du eksempler på alternative kampanjeløsninger.
Rentekampanjer brer om seg
Lavrentekampanjer har blitt et av bilbransjens mest brukte salgsverktøy. En gjennomgang Bilpriser.no har gjort viser at hele 25 av de 30 største bilmerkene i Norge nå har rentekampanjer på lån/leasing – flere med 0 % rente.
Tidligere ble dette gjerne benyttet som ekstra salgstimuli på tampen av en modells livssyklus. Nå settes gjerne rentekampanjer inn som «salgsverktøy» allerede ved lanseringen av en ny eller oppgradert modell – som på markedslederen Tesla Model Y.
Positivt for bruktbilprisene?
Et argument som trekkes frem når lavrentekampanjer diskuteres, er at det er positivt for bruktbilprisene at rabatten gis i form av rentesubsidier, fremfor å gi rent avslag på bilen. Dette kan være viktig, spesielt for bilmerker med høy leasingandel.
Men et argument som trekker i motsatt retning er at det sannsynligvis blir vanskeligere å selge en bruktbil til en fornuftig «på-ruta-pris» når det står en flunkende ny bil med lav rente rett ved siden av i salgshallen.
Ikke kostnadseffektivt
Til tross for at kundene tydelig omfavner rentetilbud, er løsningen ikke kostnadseffektiv.
En sammenligning av dagens løsning mot et par justerte løsninger, tydeliggjør dette.
Nedenfor er tre scenarier for Tesla Model Y, hvor forutsetningen er om at lånet innfris etter 3 år og en avregningsrente på 5,5 %.
I scenariene flyttes noen av midlene som Tesla i dag bruker på rentesubsidie, til alternative kampanjeløsninger med kombinasjoner av renterabatt (2,8 % og 5,3 %) og direkte rabatt på bilens pris.
https://datawrapper.dwcdn.net/2E6xP/3/
https://datawrapper.dwcdn.net/7PZ3D/1/
Vinner og tapere
Som tabellene viser, er dagens løsning med 0 % rente (scenario 1) langt fra kostnadseffektiv – hverken for kunden eller forhandler.
I scenario 2 ser vi at Tesla hadde spart over 35.000 kroner hvis de hadde kombinert en prisrabatt med en moderat rente – og situasjonen hadde vært uendret for kunden.
I scenario 3 ser vi kunden hadde spart over 28.000 kroner med en kombinasjon av prisrabatt og en rente på 2,8 %, og situajonen hadde vært uendret for Tesla.
Dette er vinnerne og taperne når (i dette eksempelet) Tesla gir hele «rabatten» som rentekampanje på Model Y:
VINNERE
- Staten. Tesla startet sine rentekampanjer i slutten av april og bare siden 1. mai kan momsinntekter for staten alene utgjøre hele 168 millioner kroner på de 14.500 bilene Tesla har registrert av Model Y. I tillegg kommer økte skatteinntekter som følge av redusert rentefradrag, samt høyere skattelegging av dem som disponerer firmabil (se under).
- Bankene. For bankene er lavrentekampanjer et «kinderegg». De oppnår høyt volum, lav risiko og god inntjening. Bilimportører og forhandlere betaler subsidiekostnaden forskuddsvis, noe som gir spesielt god inntjening på avtaler som tidliginnfris. Forhandlerne får ingen «clawback», det vil si refusjon på forskuddsbetalte rentesubsidier.
TAPERE
- Kunden. Ifølge beregningene overfor kunne Tesla-kunden spart opptil 28.000 kroner på en mer kostnadseffektiv løsning. Det er likevel lite sannsynlig at hen føler seg som en «taper» med en ny Model Y til 0 % rente i tre år.
- Firmabilbrukeren. Når listeprisen på bilen holdes kunstig høy, skjer det samme med firmabilskatten for de som har Tesla som firmabil.
Prisforskjellen mellom scenario 1 og 2 er på 57.920 kroner. Med 20 % firmabilbeskatning tilsvarer det en merkostnad for firmabilbrukeren på rundt 5.000 kroner i året (basert på 43,4 % marginalskatt). I tillegg kommer arbeidsgiveravgift.
- Bilimportør/forhandler. I scenario 2 taper forhandler opptil 35.000 kroner, sammenlignet med en mer kostnadseffektiv løsning.
Vanedannende – med risiko for bilbransjen?
Bruken av rentekampanjer som kampanjeverktøy i bilbransjen økte markant da pengemarkedsrenten og boliglånsrenten økte kraftig for et par år siden – og de er trolig kommet for å bli.
På samme måte som med doping, er det grunn til å anta at rentekampanjer også er vanedannende. Men når hele bilbransjen tyr til kunstig stimuli, er det sannsynlig at den positive effekten gradvis forsvinner.
Som markedsleder vil Teslas eventuelle videre bruk av rentekampanjer trolig sette standarden for resten av bilbransjen, i et marked preget av rentefokus og hard konkurranse.
Teslas løsning er verken optimal for kunden eller forhandleren – det finnes mer bærekraftige salgskampanjer.
Rentekampanjene har fungert som en kortsiktig vitamininnsprøytning.
Men på sikt er det en risiko for at bilbransjen med dette er med på å undergrave sin egen lønnsomhet.